El gobierno de Taiwán considera que la digitalización de la televisión es clave en la infraestructura de la información nacional. Este estudio mostró que la sensibilización desempeñó un papel importante en la adopción de la televisión digital por parte de los encuestados. Por lo tanto y para acelerar la conversión digital, los autores del presente informe sugieren que el gobierno de Taiwán establezca políticas de educación masivas dirigidas a la sociedad en los aspectos fundamentales de la televisión digital. Este estudio, que adopta la teoría de la difusión de la innovación de Rogers, intenta comparar el proceso de difusión de la televisión digital terrestre con la del cable digital para comprender los factores que influyen en la elección de los consumidores entre los dos medios en competencia. Entre los principales hallazgos, destaca el siguiente: la suscripción al cable tiene un efecto negativo sobre la intención de adoptar la televisión digital terrestre.

Fundamentos
La televisión digital de Taiwán está todavía en sus primeras etapas de difusión, y la mayoría de las personas desconocen la tecnología. Por lo tanto, este estudio toma en consideración el concepto de sensibilización para investigar su poder predictivo con respecto a la adopción de la televisión digital. Como aún no se ha completado la conversión digital de la televisión en algunos países, los resultados de este estudio permitirán a los responsables políticos comprender mejor cómo acelerar la adopción de la televisión digital en sus países.

Tras la conversión de la televisión digital estadounidense en 2009, el organismo regulador, la National Communications Comission (NCC) de Taiwán, decidió que las cinco estaciones de televisión digital terrestre de ese país debían ser convertidas en señales digitales para el año 2012. Es decir que, a partir de 2012, las cinco estaciones de televisión terrestre de Taiwán tienen que transmitir únicamente señales digitales en lugar de emitir señales digitales y analógicas como lo hacen actualmente los cinco canales. Sin embargo, más del 75% de los hogares con televisión del país están abonados a la televisión por cable, y el gobierno ha tomado nota que tanto la televisión terrestre como la televisión por cable deben ser digitalizadas para que el país pueda completar la conversión a la televisión digital. En consecuencia, el gobierno también ha establecido varias políticas que dan a los operadores de cable un incentivo para acelerar la digitalización.

Las cinco estaciones de televisión terrestre de Taiwán, incluida una estación de radiodifusión pública, comenzaron el proceso de conversión digital en 1998. Para 2004, todas las estaciones de televisión terrestre habían completado la conversión; se hallaban disponibles 15 canales de TV digitales para el público. Sin embargo, los 15 canales de TV digitales no fueron incorporados a los canales de cable actuales, y los consumidores tienen que comprar decodificadores para recibir los 15 canales digitales. Además, la NCC planea otorgar cinco licencias más a la televisión digital terrestre, lo que hará que la plataforma sea más competitiva ya que el número total de canales de televisión digital terrestre llegará a 30. Además de programas de televisión, las estaciones de televisión digital terrestre ofrecerán muchos servicios interactivos a los consumidores, incluido el servicio de internet.

La NCC intenta mejorar la competitividad de la televisión terrestre de Taiwán con el fin de dar a los consumidores más opciones televisivas. A partir de la digitalización, los operadores de los sistemas de cable no tienen que incluir todos los canales de televisión terrestre. Conforme a la ley de cable de Taiwán, los operadores del sistema de cable deben incluir al menos 1/3 de los canales de televisión terrestre y deben negociar con estas últimas con respecto a los cargos que pagarán para incluir dichos canales. En contraste, el cable digital ha seguido un ritmo mucho más lento que la televisión digital terrestre. Un estudio reciente demostró que sólo cerca del 6% de la población de Taiwán ha adoptado el cable digital. Además, un informe de la NCC (2008) indicó que la mayoría de las personas estaban satisfechas con el número de canales disponibles por cable y no sentían la necesidad de tener cable digital, lo cual ha reducido enormemente el proceso de difusión de la televisión digital en este país.

La TV por cable de Taiwán fue legalizada en 1993, y esto trajo consigo una fuerte competencia para las estaciones de televisión terrestres de entonces. A partir de ese momento, la televisión terrestre ha estado compitiendo ferozmente con la televisión por cable para obtener ingresos por publicidad, ingresos que mostraron un ritmo decreciente en las estaciones de televisión terrestre después de 1993. En concreto, con relación a los ingresos por publicidad, la cuota de mercado de la televisión terrestre disminuyó drásticamente desde alrededor del 100% en 1993 a sólo el 12,6% en 2011 comparado con una cuota de mercado para la televisión por cable del 87,4% en el mismo año. En forma similar a EE.UU., la industria de la televisión por cable de Taiwán está fuertemente integrada tanto horizontal como verticalmente con cuatro operadores de sistemas múltiples que dominan el mercado. Para preservar la televisión gratuita en el mercado, la ley de cable de Taiwán exige que los operadores de este sistema deben incluir los cinco canales de televisión terrestre en sus sistemas de cable. Debido a esta norma de difusión obligatoria, los canales de televisión terrestre pueden mantener una pequeña parte de los ingresos por publicidad cuando se enfrentan a la competencia de la televisión por cable. Los expertos pronostican que después de la digitalización, la televisión por cable y la televisión terrestre competirán en forma más directa por los consumidores porque (1) el número de canales de televisión terrestre llegará a 20-30, lo cual les permitirá tener su propia plataforma en lugar de incorporar sus canales a la televisión por cable; (2) aunque la televisión por cable tiene más canales, la televisión terrestre está disponible de forma gratuita. Por lo tanto, los expertos consideran que la digitalización es una ventaja que le otorga a la televisión terrestre más competitividad en el mercado.

Metodología
En este estudio se llevaron a cabo 12 entrevistas intensivas a modo de estudio piloto para entender de qué manera percibe el pueblo de Taiwán los atributos de la televisión digital terrestre. Los resultados de este estudio piloto fueron utilizados luego para elaborar un cuestionario de entrevistas telefónicas. En el estudio experimental, se utilizó el método de muestreo en bola de nieve (sic) porque: (1) permitió que este estudio seleccionara deliberadamente a las personas entrevistadas, y por lo tanto, pudo reunir una variedad de respuestas de personas de diferentes procedencias; (2) este estudio requería entrevistar tanto a quienes tenían como a quienes no tenían televisión digital terrestre, y los primeros eran difíciles de hallar porque esta tecnología todavía estaba en sus etapas iniciales de difusión. El uso de un método multiplicador permitió que se pudieran encontrar para las entrevistas a los poseedores de televisión digital terrestre. Se entrevistó a ocho hombres y cuatro mujeres, cuyos niveles educativos iban desde la educación elemental hasta un doctorado. Entre los 12 entrevistados, siete eran usuarios de la televisión digital terrestre y los cinco restantes no tenían acceso a la misma. El análisis de las respuestas de los entrevistados permitió elaborar 19 preguntas con respecto a los atributos de la televisión digital terrestre, que se organizaron en un cuestionario formal. En base a la revisión de la literatura, se tomaron en consideración edad, sexo, educación, área de residencia, ingresos personales e ingresos familiares. La edad se distribuyó en seis niveles. El primero estuvo formado por personas de 15 a 20 años y el último por mayores de 50 años. En este estudio se examinaron siete tipos de uso de los medios de comunicación: ver televisión, leer periódicos, leer revistas, escuchar radio, ir al cine, usar internet y la suscripción al cable. En las entrevistas telefónicas, los encuestados debían indicar primero si conocían la televisión digital terrestre y el cable digital. Independientemente de la respuesta de los encuestados, los entrevistadores telefónicos luego explicarían a los encuestados las características de la televisión digital terrestre y el cable digital. A continuación, los entrevistadores pidieron a los encuestados que indicaran si habían usado alguna vez la televisión digital terrestre o el cable digital. En caso negativo se les solicitó que indicaran, en una escala de 1 a 7, su intención de utilizar la televisión digital terrestre y el cable digital en el futuro (1 era improbable y 7 era muy probable). Utilizando las respuestas a ambas preguntas, este estudio asignó a 8 como usuarios. Las respuestas también permitieron que el investigador creara una escala de intervalo para medir tanto la intención de adoptar la televisión digital terrestre como la de adoptar el cable digital.

Utilización de los medios de comunicación
La televisión digital terrestre y el cable digital están en sus etapas iniciales de difusión en Taiwán. Este estudio mostró que el uso de los medios de comunicación desempeñó un papel importante en la diferenciación entre usuarios y no usuarios de la televisión digital terrestre y el cable digital. Estos resultados son coherentes con el modelo de Rogers.

Asimismo, esta investigación demostró que el uso de los medios de comunicación son el conjunto más poderoso entre las variables que permiten predecir la intención de adoptar la televisión digital terrestre y el cable digital. En el caso de la televisión digital terrestre, la suscripción al cable y el uso de internet predijeron una intención de adopción negativa. Sin embargo, para el cable digital, estos dos tipos de uso de los medios de comunicación permitieron predecir una intención de adopción positiva. Estos resultados indican que los encuestados suscriptores de cable y usuarios de internet, eran mucho menos propensos a adoptar la televisión digital terrestre, pero eran mucho más propensos a adoptar el cable digital. Dichos hallazgos confirman el punto de vista de que el cable digital y la televisión digital terrestre son dos tecnologías competidoras en Taiwán, y que los suscriptores de cable son más propensos a adoptar el cable digital en lugar de la televisión digital terrestre. Por lo tanto, se demostró aquí que la suscripción al cable tiene un efecto negativo sobre la intención de adoptar la televisión digital terrestre.

Finalmente, se encontró que el uso de los medios de comunicación, incluidas la televisión y la radio, se correlacionó positivamente con la sensibilización acerca de la televisión digital terrestre, lo cual es coherente con la presunción del modelo de Rogers en cuanto a que los medios de comunicación juegan un papel importante al informar al público sobre una determinada tecnología. Además, este estudio encontró que la sensibilización es el segundo predictor de adopción más potente, indicativo de que los encuestados conocedores de la televisión digital terrestre eran más propensos a adoptar esta tecnología, lo cual es coherente con los resultados de estudios anteriores. Este estudio también demostró que la sensibilización era un predictor significativo de la intención de adoptar el cable digital. Dichos resultados confirman que es indispensable tener en cuenta el conocimiento de la sociedad sobre una tecnología determinada cuando esa tecnología está en sus etapas iniciales de difusión. Para entender mejor los factores que afectan la difusión de la televisión digital terrestre y el cable digital en Taiwán, los futuros estudios deberán examinar no sólo la sensibilización respecto de una tecnología determinada, sino también los conocimientos de la población acerca de esa tecnología. Además, estos resultados sugieren que el gobierno tiene que realizar mayores esfuerzos para educar a las personas acerca de la televisión digital terrestre y el cable digital. Ello acelerará la difusión de estas dos tecnologías en Taiwán.

Conclusiones
Este estudio adoptó la teoría de Rogers para comparar la difusión de la televisión digital terrestre con la difusión del cable digital en Taiwán. De los resultados de este estudio se desprenden varias conclusiones. (1) Este estudio encontró que la televisión digital terrestre y el cable digital son las tecnologías en competencia en Taiwán porque los factores que afectaron la intención de la gente a adoptar la televisión digital terrestre diferían ampliamente de los que afectaron la intención de adoptar el cable digital. En particular, dos tipos de uso de los medios de comunicación, es decir, suscripción al cable y uso de internet, afectaron de modo contradictorio la intención de los encuestados de adoptar las dos tecnologías. Para la televisión digital terrestre, la suscripción al cable y el uso de internet tuvieron un efecto negativo sobre la adopción, mientras que para el cable digital, tuvieron un efecto positivo. (2) El proceso de difusión del cable digital en general estuvo en consonancia con la predicción del modelo de Rogers, mientras que no fue así con el proceso de difusión de la televisión digital terrestre. Estos resultados revelan una limitación del modelo de Rogers: su presunto sesgo favorable a la innovación. La teoría de Rogers ha sido criticada por suponer que la gente mira favorablemente todas las innovaciones sin reconocer que hay algunas innovaciones que las personas no desean adoptar. Los participantes de este estudio pueden haber considerado que el cable digital (y no la televisión digital terrestre) sería una tecnología inevitable, provocando una mirada favorable hacia el cable digital. Como resultado, este estudio encontró que la difusión del cable digital es más coherente con el modelo de Rogers que la difusión de la televisión digital terrestre. (3) Este estudio encontró que la sensibilización desempeñó un papel importante en la adopción de la televisión digital. En particular, se halló que era un potente predictor de la adopción de la televisión digital terrestre. Por lo tanto, este estudio sugiere que, para acelerar la conversión digital, el gobierno de Taiwán debe establecer políticas para llevar a que las personas conozcan la televisión digital. y (4) Los autores encontraron que, para la televisión digital terrestre, los cinco conjuntos de variables explicaron el 25% de la varianza en la intención de adoptar. No obstante, para el cable digital, los cinco conjuntos de variables representaron sólo el 9,5% de la varianza en la intención de adoptar. Una explicación posible de estos resultados es que este estudio solo mide los atributos de innovación para la televisión digital terrestre y luego utiliza estos atributos para evaluar la intención de los encuestados de adoptar el cable digital. Sin embargo, es posible que los atributos percibidos del cable digital fueran más numerosos que los que se utilizan para medir la televisión digital terrestre. Estudios empíricos que emplearon el modelo de Rogers hallaron que los atributos de innovación son la variable más poderosa para predecir la adopción de tecnología. Para comprender mejor los patrones de adopción del cable digital en Taiwán, los futuros estudios deberán realizar entrevistas a los participantes para determinar los atributos percibidos, a fin de caracterizar el cable digital.